消费者要什么?全方位的愉悦体验

宝洁所说的创新不仅关注产品提供的惠益，同时也关注消费者的全程体验——从购买(第一个关键时刻)到消费(第二个关键时刻)的全部感受消费者要的不仅仅是干净的头发或者光亮的地板，她们还希望自己在星期六的早上光彩照人，并且有更多的余暇时间。所以，宝洁必须超越产品的功能性惠益，让它们给消费者带去与众不同、值得回味、更加合意的全程体验，同时为消费者创造更大的价值。

为此，宝洁必须拓宽自己的思维。我们用苹果公司的零售店来打个比方。毫无疑问，这些门店卖的是能够完成某些任务的品牌产品，但是这些门店还提供一种体验(它们本身也是这一体验的构成要素)，目的就是让消费者把苹果公司视为一种体验和一种风格，而这就是消费者真正购买的东西。

对于宝洁而言，关键是以一种更加全面的视角进行思考。品牌就是创造体验并最终促成关系的产品。它必须付出更大的努力兑现承诺(兑现承诺是一个好品牌的精髓所在)。要想借助创新改变游戏，就必须让它贯穿整个过程，赢得消费者的忠诚，让她们反复购买同样的产品。

宝洁所有的10亿美元级品牌，几乎都是从一种突破性的创新产品开始的，也就是直接满足了一种尚未得到满足的顾客需求，因此刺激了新的消费。“帮宝适”是第一种大规模生产的纸尿裤，让年轻的妈妈除了使用传统的布片之外，多了一种效果更好、使用更方便的选择。“海飞丝”是第一种同时具备良好的去屑和头皮护理功能以及良好的洁发护发功能的洗发水。

顾客不会总能告诉你她们真正想要什么，所以你必须用心倾听、观察、建立联系，获得带来创新机会的洞见。