把两个实验结果综合起来看，这项研究告诉我们，企业在开发新客户群体时，一定要避免这样的情况出现：当新客户群使用了这项产品之后，现有客户群体为了把自己跟这些新客户群体区分开，就不再继续使用它了。更广泛地说，这项研究表明，如果你不鼓励他人做出某种行为（比如饮食不健康、乱丢垃圾，或是上班迟到），那就应该把这些行为跟受众们不想要的身份联系起来。

社会认同的力量往往会胜过理性认知，这一点让人又恨又爱。我们不愿意被人看成没脑子的鼠类，把自己的决断力彻底拱手交给人类。可从众也有好处，因为在绝大多数情况下，跟着大伙做都没错。
从众不单是出于攀比的心态，它的根源更为基本——它源自人们心中三条非常简单却非常强大的动机：尽可能高效率地做出正确决定、获得他人的认同、用积极正面的角度看待自我。

可是，为什么成千上万的人会因为标准通知函上一个这么不起眼的改动，就乖乖地寄来了支票呢？答案隐藏在一条人类行为的基本原则之中，科学家们称之为社会认同原理（social proof），也就是从众心理。也就是说，人类的行为会在相当程度上受到周围的人的影响，尤其是那些令他们深深认同的人。

简言之，让人们做出决定的并不是信息本身，而是这些信息呈现的背景或情境。我们生活的这个时代，是有史以来信息超量最严重、各种刺激最为饱和的时期。在匆忙的生活中，时间总是不够用，各种事情都在争相抢占注意力，人们实在没有精力去充分地思考每一条信息。信息出现的背景和心理情境渐渐变成了决定影响力是否见效的核心要素。因此，如果你希望大幅提升影响力和说服力，你不仅可以通过摆事实、讲道理（或教育他们）的方法来促使他们改变行为，也可以对常用的影响策略做一些简单的、小小的调整，把你要说的信息跟对方内心深处的动机关联起来。在“如何传达信息”这个问题上，对措辞、时机、背景或情境设定做一些小小的调整，就能戏剧性地改变对方“认同信息并依言行动”的程度。

30多年前，本书作者之一罗伯特·西奥迪尼出版了《影响力》（Influence：The Psychology of Persuasion）一书。他亲自进行了为期三年的广泛而深入的实地研究，并综合了当时的科研实证，在那本书中提出了6条普遍适用的说服原理。自那时起，研究者们确证了这6条原理的功效，各行各业的人们也开始把它们付诸实践。这些原理是：互惠（人们感到有义务偿还别人给予的恩惠）、权威（人们希望专家指点迷津）、稀缺（某样东西越稀少，人们就越想要）、喜好（人们越喜欢某个人，就越容易答应他的请求）、保持一致（人们希望做出跟自己的承诺和价值观相符的行为，并始终如一）、社会认同（人们会参照他人的做法来指导自己的行为）。

那么,通知函中的小改动究竟是什么?我们只不过把按时纳税的真实人数(一个相当大的数字)写上去了。
可是,为什么成千上万的人会因为标准通知函上一个这么不起眼的改动,就乖乖地寄来了支票呢?答案隐藏在一条人类行为的基本原则之中,科学家们称之为社会认同原理( social proof),也就是从众心理。也就是说,人类的行为会在相当程度上受到周围的人的影响,尤其是那些令他们深深认同的人。
这个原理已经被学者们研究了几十年了,而且受到它强大威力影响的不只是人类。鸟儿、牛、鱼都喜欢成群结队,群居性昆虫也爱扎堆儿。“别人正在做什么”的力量是如此基本,以至于没有大脑皮层的生物也得服从。社会认同原理的概念或许并不新鲜,但我们一直在不断地深入了解它的威力,因此越来越明白该如何最为高效地运用它。
社会认同的力量往往会胜过理性认知,这一点让人又恨又爱。我们不愿意被人看成没脑子的鼠类,把自己的决断力彻底拱手交给人类。可从众也有好处,因为在绝大多数情况下,跟着大伙做都没错。
从众不单是出于攀比的心态,它的根源更为基本—它源自人们心中三条非常简单却非常强大的动机:尽可能高效率地做出正确决定、获得他人的认同、用积极正面的角度看待自我。
英国征税通知函上那个看似很小的改动,之所以产生了如此显著的收效,是因为它同时满足了这全部三条动机。在这个忙碌的、信息量超载的社会里,“大伙怎么做我也怎么做”是一个通往明智决策的、相当高效的捷径,无论人们要做的决策是看哪场电影、频繁光顾哪个餐馆,或是像英国税务海关总署的例子,要不要缴税以及何时缴税。

先不说我们想要影响的对象是谁,我们将要在这本书中不断强调的是一条非常简单的道理:当你打算影响他人行为的时候,最微小的做法改变,往往能取得最显著的成效。