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最熟悉又最陌生的14億消費者
亞洲消費趨勢預測大師 金蘭都 最權威中國市場觀察報告 全世界的企業都想知道：哪些人正在撼動中國消費市場？ 韓國企業掌握了哪些情報，得以橫掃中國？ 透過本書，中國商機看得到
……
[ 展开全部 ]
，也賺得到！ 韓國消費研究權威金蘭都，帶領「消費者趨勢分析中心」費時 3 年深入查訪， 獨家分析最新消費趨勢和最夯消費話題，揭露讓14 億消費者都買單的終極祕密！ ．中國消費者最想買什麼商品？ ．叱吒風雲的跨國企業為何在中國踢到鐵板？ ．哪些小眾市場正在改寫消費版圖？ ．全球知名企業如何布局？ ．跨國企業進入中國市場，投入巨資得到的調查結論為何？ 超乎讀者想像，把中國消費者分析到骨子裡的觀察報告！ 過去30 年，中國是全球發展速度最快的國家，消費面貌快速變化，令諸多企業鎩羽而歸，但韓國以攻城掠地之姿成為對中國出口最多的國家。究竟韓國企業如何精準掌握目標消費者，成功搶占龐大中國市場？答案是，韓國大型企業密切關注中國消費者的細微心理變化，投入巨額經費，邀請最懂中國消費者的金蘭都教授，及他帶領的首爾大學「消費者趨勢分析中心」傾力研究，準確掌握最新市場動態。 本書即為金蘭都教授團隊走訪中國各地，耗時3年的研究成果，呈現多樣且多變的中國消費者面貌。他從幾乎無人嘗試過的「中國消費者個人」這個嶄新的微觀角度進行研究，調查團隊深入北京、上海、重慶、青島、廣州、深圳等核心商業地區，貼身觀察採訪消費者，並設計400個問題，對2000 多名消費者進行問卷調查。 整個研究範圍既深且廣，從心理學、經濟學、消費行為學、人文歷史等各種角度解構中國市場，預測未來中國消費趨勢，期能為企業帶來最實質的助益，讓中國商機看得到，也賺得到！如此珍貴的中國報告，你怎能錯過？ 從顯微鏡下微觀，巨大的中國市場 →外界對中國市場有哪些迷思和誤解？ 從全球「生產工廠」到全球「消費市場」的機會和挑戰。 →中國消費者最想要什麼？ 六種消費者正在驅動中國市場。 →中國與其他市場的消費者有何不同？ 破解中國人七大消費DNA。 →哪些小眾市場隱藏最大商機？ 大肚子經濟、銀髮經濟、寵物經濟……等正在成為主流。 →什麼是豆你玩、蝸婚族、辣奢族？ 最詳盡的消費現象和流行語解釋，預測近期中國市場變化。 你還不知道的中國商機 ．新商機就在非主流市場上！153位，這是中國身價超過億萬的女性人數；2,900億，這是中國九○後一年的消費總額，而這個數字還只是麥肯錫2006年的調查結果；2億，這是預計2015年會達到的高齡人口人數。中小城市消費者、農村消費者、女性消費者、九○後……這些曾經被忽視的新興消費群體正在快速崛起。 ．星巴克在美國的店面很小，因為消費者多為上班族，外帶比例高；在中國，星巴克的店面場地要大，能夠在室外擺放很多讓客人圍坐在一起的桌椅，以迎合中國消費者希望悠閒打發時間的特性。可是，為什麼中國消費者喜歡點加鮮奶油的咖啡，而不是美式咖啡呢？ ．中國的VIP客戶最青睞哪些商品？「限量款」就對了！只要在設計中採用中國人喜歡的顏色或花紋，就能夠抓住消費者的心，例如香奈兒「巴黎—上海高級手工坊系列」，佳能的「中國成龍紀念版相機」，BMW在中國推出限量250台的M3 Tiger高級汽車。不過，為什麼「獨家優惠」和「親身體驗」對中國富豪也有不可抗拒的吸引力？ ．你知道中國消費者會詳細核對商品標示，更覺得網路留言不可靠？中國消費者對企業的不信任感急速攀升，行動派消費者登場，他們寧可相信親人朋友的口碑，還自行蒐集資料公布在網路上，面對忠誠度低的消費者，企業該如何拉攏人心？ ．薑你軍和蒜你狠是什麼意思？大蒜的價格急速增加一百倍，生薑價格也同樣暴漲，大陸網友創造了網路新詞，蒜你狠指的是大蒜價格已經飛漲到令人啞口無言的程度，薑你軍解釋為「生薑你是老大」的意思。精打細算的中國消費者怎麼面對物價飛漲？企業又如何讓他們願意花錢消費？ 聯合推薦 別蓮蒂（政治大學企業管理學系教授）、 黃齊元（台灣併購與私募股權協會理事長）、 王伯達（財經專家）
[ 收起 ]
作者：金蘭都 田美永 金瑞榮
出版社：先覺
定价：NT$350
ISBN：9861342257
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推薦序 韓國能，台灣為什麼不能？ 黃齊元
作者序 顯微鏡下的巨大中國市場 金蘭都
PART 1 從全球的「生產工廠」 到全球的「消費市場」
第1章 你對中國了解多少？— 中國市場的機會與挑戰
機會：邁向全球最大規模的消費市場
挑戰：中國市場的六個神話或迷思
PART 2 中國消費者最想買什麼？
第2章 如何分類龐大的中國消費者？──消費者類型化
消費者類型化標準一：所得
消費者類型化標準二：自我導向性和他人導向性
中國消費者的六大類型
第3章 VIP型消費者──奢華是生活的代名詞
基本特徵：追求頂級的生活
消費目標：「發現」大於「需要」，「品質」大於「價格」
品牌敏感度：奢華名牌？對我們而言只是日常用品！
生活型態：「經歷」才是付錢的關鍵
商業啟示：目標鎖定「全球性」消費者，而非只強調「中國」
第4章 自我滿足型消費者──想買就買
基本特徵：人生以「我」為中心
生活型態：購物就是享受人生
品牌敏感度：流行？品牌？只要我喜歡就好！
消費目標：就是現在，能買就買！
商業啟示：創造銷售的關鍵時機
第5章 時尚型消費者──走在流行最前線
基本特徵：人生目標是成為人人稱羨的對象
生活型態：人生就是戲，只在乎別人怎麼看我
消費目標：購物就是我活著的理由
消費導向：時尚是展現優越感的方式
商業啟示：同時刺激歸屬感和優越感
第6章 精打細算型消費者──身體內建計算機
基本特徵：不同情境展現不同面貌的變色龍類型
消費目標：理性購買是最大目標
生活型態：習慣先擬定商品購買計畫
商業啟示：提供「不管怎樣就是要買」的決定性價值
第7章 渴望型消費者──對消費的渴望永無止境
基本特徵：因為得不到更多而感到失望
品牌敏感度：擁有越多好商品就越幸福
生活型態：相當在意別人的眼光
消費目標 ：用最少的資源享受最大的效益
商業啟示：以多樣性的誘人商品攻占市場
第8章 節約型消費者──用不到的就省下來
基本特徵：傳統型和現代型
生活型態：無意識的節約（傳統型）vs.有意識的節約（現代型）
品牌敏感度：沒有欲望（傳統型）vs.節制慾望（現代型）
消費目標：消費最少化（傳統型）vs.儲蓄最大化（現代型）
商業啟示：一個群體兩種類型，須有不同的銷售策略
PART 3 破解中國人的七大消費DNA
第9章 中國消費者有什麼不同：檢視消費DNA
社會脈絡：中國消費DNA的根源
中國價值觀：個人的消費導向和態度
第10章 追溯本質
DNA構造：追求均衡的生活
消費特性的影響：對源頭和固有性的執著
消費趨勢發展：有機環境升級
商業啟示：以本質來決定勝負
第11章 面子和實惠之間的抉擇
DNA構造：中國消費者的愛面子類型
商業啟示：以尊重為基礎的客戶服務
第12章 誠信第一
DNA構造：無法相信別人的低信任感社會
消費特性的影響：習慣起疑的消費者
消費趨勢發展：行動派消費者登場
商業啟示：誠信是獲得消費者信賴的祕訣
第13章 集體意識中的個人主義
DNA構造：世界以「我」為標準
消費特性的影響：善用「關係」的策略
商業啟示：深入了解獨特的消費傾向是必要的
第14章 4–2–1家族式消費
DNA構造：家庭結構的變化，從「2–1」到「4–2–1」
消費特性的影響：子女─父母─自己的三重消費
商業啟示：理解中國家庭的消費模式
第15章 中國風儼然成為全球標準
DNA構造：中國以文化為號召，向世界招手
企業策略的影響：為中國消費者量身打造特有商品
消費特性的影響：開始關心自家的傳統文化和品牌
消費趨勢發展：中國傳統和全球標準共存
商業啟示：真正的中國風到底是什麼？
第16章 奢華成為普遍現象
DNA構造：奢華日常化‧普遍化‧細分化
消費特性的影響：熱情的購買，安靜的享受
消費趨勢發展：中國奢侈品消費者的四大類型
中國奢侈品的發展方向
商業啟示：根據奢侈品消費者類型來設定不同策略
PART 4 中國消費市場的新趨勢
第17章 現今中國市場的三大趨勢
第18章 對生活品質的關心程度提高
幸福升級第一步 休閒生活：人們開始懂得享受人生
幸福升級第二步 味覺的幸福：崇尚健康、美味的食物
幸福升級第三步 享受視覺：永無止境的追求美感
幸福升級第四步 從環保到健康生活
商業啟示：必須著眼於中國人追求幸福的本質
第19章 誰是未來消費主力？── 從小眾到主流，出現新的利基市場
非主流市場：新消費群體的出現
新消費主力：頂級銀髮族和九○後
小眾消費者：單身族、頂客族、繭居族
商業啟示：拋開針對主流消費者的舊式行銷概念
第20章 中國式新實用主義抬頭
新實用主義式的消費降級：追求極大化效用性
新實用主義式的消費升級：將實用性極大化
商業啟示：勝負關鍵在於取得消費者共鳴
PART 5 直擊消費趨勢：中國消費市場最夯名詞分析
第21章 物價：中國人面對物價居高不下的生存法則
物價到底要往上飆到哪裡？
人們聚沙成塔、集腋成裘，為節約而拚命
第22章 消費文化：日漸聰明的消費者及企業的應對方法
變聰明的消費者
企業針對消費者變化而不斷進化的市場行銷
第23章 經濟：主題式經濟引領中國消費市場
推動中國經濟的主要角色
出現已開發國家型經濟形態
日趨嚴重的勞工問題
第24章 都市：難道打算將整個中國變成一座城市嗎？
中小城市的大都市化，小城市的中小都市化
逆都市化現象：我想要擺脫大都市！
第25章 兩極化：貧者越貧，富者越富，兩者差距逐漸深化
富裕中國的貧窮中國人
房地產問題成為迫切的現實
奢華中國人展現奢侈的極致！
第26章 世代：中國也是「疼痛，才叫青春」
個性十足的八○後一代
八○後的特殊婚姻狀態
第27章 文化：我行我素就是酷！
人生就是要享受
明星就是我的力量
第28章 思想：世界上有兩種邏輯，一種叫邏輯，一種叫中國邏輯
為關係而生，為關係而死
「中國標準」就是世界標準
第29章 環境：中國江山藍又藍
環保意識逐漸升高
展現低碳消費習慣，中國不一樣了！
城市也穿上「綠衣服」
第30章 網路&IT：中國網路時代來臨
在網路虛擬世界中結緣
網路使用者逼近五‧六億
附錄作者簡介
--------------------------------------------------
推薦序
韓國能，台灣為什麼不能？ 黃齊元
大約在二○○二年，我第一次開始注意到「向韓國學習」這件事，當時韓國剛從亞洲金融風暴復原，當年又獲得首
過去幾年，韓國參與區域性經濟整合也遠超過台灣，韓美、韓歐、韓澳都已簽定自由貿易協定（FTA），中日韓
令人慚愧的是，韓國對中國消費市場的耕耘也逐漸超越過台灣，金蘭都新作《最熟悉又最陌生的14億消費者》就
綜觀本書，有幾大特點：第一，科學性。作者跳出泛泛的經驗談，以實地訪談方式蒐集大量資料，具有真實性及可
另外，值得注意的是作者金蘭都的專業背景大大提升了本書的可讀性。他本人為消費學專業教授，著作《奢侈韓國
台灣人過去把大陸當做「工廠」，未來應轉變為「市場」。我們最大的危機在於意識形態，該前進的時候卻倒退，
（本文作者為藍濤亞洲總裁暨台灣併購與私募股權協會理事長）
作者序
顯微鏡下的巨大中國市場 金蘭都
中國正逐步成為全球最大的消費市場。正因中國市場規模巨大，競爭也格外激烈，世界各國的大小企業紛紛向中國
擁有廣闊領土和龐大人口，還有全球最複雜挑剔的消費者，對於這樣的中國，我們有多少認知？目前關於中國的資
作者們所服務的首爾大學生活科學研究所消費趨勢分析中心，致力於研究韓國的消費趨勢和消費者特性。二○○七
我和消費趨勢分析中心對中國消費者產生關注的契機，源自於接獲愛茉莉太平洋集團和CJ第一製糖公司的委託，
如同前文所提，關於中國的現有文獻資料已相當豐富，卻缺乏以全新的地域劃分做為切入角度，近身觀察「中國消
儘管關於中國的研究數目可觀，關於中國消費者的正式詳細研究卻非常不足，我們希望研究室提供有實質幫助的實
如果能夠做到對像中國這樣的多元化國家的消費者進行分析，那麼今後想要分析世界任何國家的消費趨勢都不是問
我關注中國消費趨勢的另一個契機，多少帶點個人因素。我的著作《疼痛，才叫青春》於二○一二年在中國上市，
在這種契機下，我們開始分析中國人的消費DNA及消費趨勢，這本書可以說是對過去三年研究成果的整理。在執
第一，對消費者當前的消費生活進行集中研究。首先，我們針對不同地域、收入、性別、年齡的消費者進行抽樣，
這樣的定性分析結果固然可靠，卻無法保證其普遍性。為了得出一般性的論點，我們透過深度調查、焦點團體訪談
第二，對蒐集到的資料和案例，我們力求從理論的角度進行分析。實際上，雖然我們每個人都是消費者，每天都在
為了編寫本書，研究人員親身到陌生的城市，與嚴酷的氣候搏鬥，灑下無數的汗水，除此之外，漫長的研究歷程中
金蘭都
二○一三年 九月
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推薦序 韓國能，台灣為什麼不能？ 黃齊元
作者序 顯微鏡下的巨大中國市場 金蘭都
PART 1 從全球的「生產工廠」 到全球的「消費市場」
第1章 你對中國了解多少？— 中國市場的機會與挑戰
機會：邁向全球最大規模的消費市場
挑戰：中國市場的六個神話或迷思
PART 2 中國消費者最想買什麼？
第2章 如何分類龐大的中國消費者？──消費者類型化
消費者類型化標準一：所得
消費者類型化標準二：自我導向性和他人導向性
中國消費者的六大類型
第3章 VIP型消費者──奢華是生活的代名詞
基本特徵：追求頂級的生活
消費目標：「發現」大於「需要」，「品質」大於「價格」
品牌敏感度：奢華名牌？對我們而言只是日常用品！
生活型態：「經歷」才是付錢的關鍵
商業啟示：目標鎖定「全球性」消費者，而非只強調「中國」
第4章 自我滿足型消費者──想買就買
基本特徵：人生以「我」為中心
生活型態：購物就是享受人生
品牌敏感度：流行？品牌？只要我喜歡就好！
消費目標：就是現在，能買就買！
商業啟示：創造銷售的關鍵時機
第5章 時尚型消費者──走在流行最前線
基本特徵：人生目標是成為人人稱羨的對象
生活型態：人生就是戲，只在乎別人怎麼看我
消費目標：購物就是我活著的理由
消費導向：時尚是展現優越感的方式
商業啟示：同時刺激歸屬感和優越感
第6章 精打細算型消費者──身體內建計算機
基本特徵：不同情境展現不同面貌的變色龍類型
消費目標：理性購買是最大目標
生活型態：習慣先擬定商品購買計畫
商業啟示：提供「不管怎樣就是要買」的決定性價值
第7章 渴望型消費者──對消費的渴望永無止境
基本特徵：因為得不到更多而感到失望
品牌敏感度：擁有越多好商品就越幸福
生活型態：相當在意別人的眼光
消費目標 ：用最少的資源享受最大的效益
商業啟示：以多樣性的誘人商品攻占市場
第8章 節約型消費者──用不到的就省下來
基本特徵：傳統型和現代型
生活型態：無意識的節約（傳統型）vs.有意識的節約（現代型）
品牌敏感度：沒有欲望（傳統型）vs.節制慾望（現代型）
消費目標：消費最少化（傳統型）vs.儲蓄最大化（現代型）
商業啟示：一個群體兩種類型，須有不同的銷售策略
PART 3 破解中國人的七大消費DNA
第9章 中國消費者有什麼不同：檢視消費DNA
社會脈絡：中國消費DNA的根源
中國價值觀：個人的消費導向和態度
第10章 追溯本質
DNA構造：追求均衡的生活
消費特性的影響：對源頭和固有性的執著
消費趨勢發展：有機環境升級
商業啟示：以本質來決定勝負
第11章 面子和實惠之間的抉擇
DNA構造：中國消費者的愛面子類型
商業啟示：以尊重為基礎的客戶服務
第12章 誠信第一
DNA構造：無法相信別人的低信任感社會
消費特性的影響：習慣起疑的消費者
消費趨勢發展：行動派消費者登場
商業啟示：誠信是獲得消費者信賴的祕訣
第13章 集體意識中的個人主義
DNA構造：世界以「我」為標準
消費特性的影響：善用「關係」的策略
商業啟示：深入了解獨特的消費傾向是必要的
第14章 4–2–1家族式消費
DNA構造：家庭結構的變化，從「2–1」到「4–2–1」
消費特性的影響：子女─父母─自己的三重消費
商業啟示：理解中國家庭的消費模式
第15章 中國風儼然成為全球標準
DNA構造：中國以文化為號召，向世界招手
企業策略的影響：為中國消費者量身打造特有商品
消費特性的影響：開始關心自家的傳統文化和品牌
消費趨勢發展：中國傳統和全球標準共存
商業啟示：真正的中國風到底是什麼？
第16章 奢華成為普遍現象
DNA構造：奢華日常化‧普遍化‧細分化
消費特性的影響：熱情的購買，安靜的享受
消費趨勢發展：中國奢侈品消費者的四大類型
中國奢侈品的發展方向
商業啟示：根據奢侈品消費者類型來設定不同策略
PART 4 中國消費市場的新趨勢
第17章 現今中國市場的三大趨勢
第18章 對生活品質的關心程度提高
幸福升級第一步 休閒生活：人們開始懂得享受人生
幸福升級第二步 味覺的幸福：崇尚健康、美味的食物
幸福升級第三步 享受視覺：永無止境的追求美感
幸福升級第四步 從環保到健康生活
商業啟示：必須著眼於中國人追求幸福的本質
第19章 誰是未來消費主力？── 從小眾到主流，出現新的利基市場
非主流市場：新消費群體的出現
新消費主力：頂級銀髮族和九○後
小眾消費者：單身族、頂客族、繭居族
商業啟示：拋開針對主流消費者的舊式行銷概念
第20章 中國式新實用主義抬頭
新實用主義式的消費降級：追求極大化效用性
新實用主義式的消費升級：將實用性極大化
商業啟示：勝負關鍵在於取得消費者共鳴
PART 5 直擊消費趨勢：中國消費市場最夯名詞分析
第21章 物價：中國人面對物價居高不下的生存法則
物價到底要往上飆到哪裡？
人們聚沙成塔、集腋成裘，為節約而拚命
第22章 消費文化：日漸聰明的消費者及企業的應對方法
變聰明的消費者
企業針對消費者變化而不斷進化的市場行銷
第23章 經濟：主題式經濟引領中國消費市場
推動中國經濟的主要角色
出現已開發國家型經濟形態
日趨嚴重的勞工問題
第24章 都市：難道打算將整個中國變成一座城市嗎？
中小城市的大都市化，小城市的中小都市化
逆都市化現象：我想要擺脫大都市！
第25章 兩極化：貧者越貧，富者越富，兩者差距逐漸深化
富裕中國的貧窮中國人
房地產問題成為迫切的現實
奢華中國人展現奢侈的極致！
第26章 世代：中國也是「疼痛，才叫青春」
個性十足的八○後一代
八○後的特殊婚姻狀態
第27章 文化：我行我素就是酷！
人生就是要享受
明星就是我的力量
第28章 思想：世界上有兩種邏輯，一種叫邏輯，一種叫中國邏輯
為關係而生，為關係而死
「中國標準」就是世界標準
第29章 環境：中國江山藍又藍
環保意識逐漸升高
展現低碳消費習慣，中國不一樣了！
城市也穿上「綠衣服」
第30章 網路&IT：中國網路時代來臨
在網路虛擬世界中結緣
網路使用者逼近五‧六億
附錄作者簡介
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推薦序
韓國能，台灣為什麼不能？ 黃齊元
大約在二○○二年，我第一次開始注意到「向韓國學習」這件事，當時韓國剛從亞洲金融風暴復原，當年又獲得首
過去幾年，韓國參與區域性經濟整合也遠超過台灣，韓美、韓歐、韓澳都已簽定自由貿易協定（FTA），中日韓
令人慚愧的是，韓國對中國消費市場的耕耘也逐漸超越過台灣，金蘭都新作《最熟悉又最陌生的14億消費者》就
綜觀本書，有幾大特點：第一，科學性。作者跳出泛泛的經驗談，以實地訪談方式蒐集大量資料，具有真實性及可
另外，值得注意的是作者金蘭都的專業背景大大提升了本書的可讀性。他本人為消費學專業教授，著作《奢侈韓國
台灣人過去把大陸當做「工廠」，未來應轉變為「市場」。我們最大的危機在於意識形態，該前進的時候卻倒退，
（本文作者為藍濤亞洲總裁暨台灣併購與私募股權協會理事長）
作者序
顯微鏡下的巨大中國市場 金蘭都
中國正逐步成為全球最大的消費市場。正因中國市場規模巨大，競爭也格外激烈，世界各國的大小企業紛紛向中國
擁有廣闊領土和龐大人口，還有全球最複雜挑剔的消費者，對於這樣的中國，我們有多少認知？目前關於中國的資
作者們所服務的首爾大學生活科學研究所消費趨勢分析中心，致力於研究韓國的消費趨勢和消費者特性。二○○七
我和消費趨勢分析中心對中國消費者產生關注的契機，源自於接獲愛茉莉太平洋集團和CJ第一製糖公司的委託，
如同前文所提，關於中國的現有文獻資料已相當豐富，卻缺乏以全新的地域劃分做為切入角度，近身觀察「中國消
儘管關於中國的研究數目可觀，關於中國消費者的正式詳細研究卻非常不足，我們希望研究室提供有實質幫助的實
如果能夠做到對像中國這樣的多元化國家的消費者進行分析，那麼今後想要分析世界任何國家的消費趨勢都不是問
我關注中國消費趨勢的另一個契機，多少帶點個人因素。我的著作《疼痛，才叫青春》於二○一二年在中國上市，
在這種契機下，我們開始分析中國人的消費DNA及消費趨勢，這本書可以說是對過去三年研究成果的整理。在執
第一，對消費者當前的消費生活進行集中研究。首先，我們針對不同地域、收入、性別、年齡的消費者進行抽樣，
這樣的定性分析結果固然可靠，卻無法保證其普遍性。為了得出一般性的論點，我們透過深度調查、焦點團體訪談
第二，對蒐集到的資料和案例，我們力求從理論的角度進行分析。實際上，雖然我們每個人都是消費者，每天都在
為了編寫本書，研究人員親身到陌生的城市，與嚴酷的氣候搏鬥，灑下無數的汗水，除此之外，漫長的研究歷程中
金蘭都
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